La communication de BP noyée sous le pétrole Alors que BP (British Petroleum) se démène pour colmater la fuite de pétrole due à l’explosion le 20 avril dernier d’une de ses plateformes dans le golfe du Mexique, la société britannique livre une autre bataille sur le plan de la communication. Chronologie d’un naufrage médiatique.
20 avril : Explosion de la plate-forme Deepwater Horizon, située dans le Golfe du Mexique. Exploitée par la compagnie Transocean pour le compte de BP, l’installation est en feu pendant deux jours. 11 personnes perdent la vie dans cette explosion.
22 avril : La plate-forme sombre dans l’océan et du pétrole commence à s’échapper du puits principal situé à 1500 mètres de profondeur.
29 avril : Michael Abdenhoff, porte-parole de BP, reconnait l'existence d'une nouvelle fuite de pétrole. BP maintient pourtant ses estimations concernant les quantités de pétrole s’écoulant chaque jour dans l’océan à 1 000 barils par jour. « Nous pensons que le volume qui s'échappe reste inchangé » explique Michael Abdenhoff.
L’entreprise indique ce même jour au New York Times qu’elle refuse l'accès au puits à des experts indépendants car cette opération « nécessiterait un effort supplémentaire pour calculer le débit. Or, ce n'est pas utile dans l'immédiat et cela pourrait perturber les efforts » selon un responsable de l’entreprise. Le même jour, les garde-côtes américains indiquent que « les fuites écoulent 5000 barils de pétrole par jour », soit cinq fois plus qu’initialement estimé par BP. C’est ce chiffre qui sera repris par les médias et finalement reconnu par la compagnie pétrolière.
Le soir du 29 avril, la présence de balles de goudron et d'eau huileuse est constatée sur les côtes de la Louisiane.
8 mai : BP tente de poser un dôme de confinement, sensé pomper le pétrole et endiguer la fuite. L’opération est un échec du fait de la formation de cristaux d’hydrate de méthane hautement inflammables et dangereux pour les équipes en surface. Le dôme est retiré et gît aujourd’hui au fond de l’océan, à côté de la fuite.
Suite à cette opération, BP est accusé d'avoir trop communiqué sur la résorption de la fuite, et non sur la quantification du volume rejeté en mer.
13 mai : Dans une interview donnée au Times, le PDG de BP Tony Hayward avoue que cette catastrophe pourrait lui couter son emploi et qu’elle l’empêche de dormir. Des déclarations pour le moins mal venues, et qui susciteront l’ironie de la presse anglo-saxonne.
14 mai : Tony Hayward déclare dans une entrevue au journal The Guardian que « le golfe du Mexique est un très grand océan." "La quantité de pétrole et de dispersant que nous y déversons, ajoute-t-il, est relativement petite par rapport au volume d’eau total. »
18 mai : BP parvient à installer un tuyau qui absorbe l’équivalent de 2 000 barils de pétrole par jour sur la fuite principale. Emballé par ce résultat, Tony Hayward explique dans une interview donnée à la chaîne de télévision britannique Sky News que « l’impact environnemental de ce désastre sera très modeste ». Le PDG de BP s’attire ainsi définitivement les foudres de la presse anglaise.
21 mai : Le pétrole lourd touche désormais les marais de la Louisiane.
22 mai : BP reconnaît une "erreur fondamentale" commise lors de tests de pression menés sur la conduite de forage quelques heures avant l'explosion à l'origine de la marée noire, indique une note diffusée par deux parlementaires américains.
24 mai : Tony Hayward avoue les erreurs de communication de BP dans cette crise en déclarant que son entreprise est « confrontée à un sérieux problème d'image ». Le même jour, un sondage réalisé pour la chaîne CNN lui donne raison. Selon cette enquête, trois Américains sur quatre désapprouvent la façon dont BP a géré la réponse à la catastrophe.
26 mai : BP lance l'opération "top kill", qui consiste à injecter une boue semi-liquide dans le conduit d'où s'écoule le pétrole. Le groupe tente d'interrompre la webcam filmant la fuite en continu le temps de l'opération, mais l'intervention d'Ed Markey, membre du Congrès, les dissuade de prendre une telle décision.
1er juin : après l'échec de l'opération "top kill", BP confie à Anne Womack-Kolton, ex attachée de presse de Dick Cheney, le rôle de porte-parole du groupe aux Etats-unis. Une décision prise alors que la compagnie pétrolière a vu son titre chuter en bourse de près de 30% depuis un mois ...
La stratégie de communication de BP sur la toile :
Le compte Twitter de BP crée pour l’occasion, c'est ici
Même principe avec Facebook
Suite à la catastrophe, BP a aussi créé un site Internet et une webcam permet de suivre en direct les opérations en cours à 1500 mètres de profondeur.
Manque de pot : tous ces efforts sont mis à mal par un petit malin qui parodie sur Twitter la communication du groupe. Petit florilège de ses tweets, histoire de rire un peu :
"Nous avons créé quelque chose qui affectera vos enfants. Pouvez-vous en dire autant de votre vie ?"
"Ce n'est pas en Arizona qu'une telle marée noire aurait pu avoir lieu !"
"Nous sommes désolés d'avoir répandu du pétrole dans les eaux américaines. La prochaine fois, nous ferons en sorte que la marée noire ait lieu où vivent les terroristes."
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