Un produit de luxe correspond-il simplement à un savoir-faire d'excellence et à des matériaux d'exception ? Pas uniquement serait-on tenté de répondre. Aujourd’hui, si la prise en compte de l’environnement reste faible dans ce secteur, la notion de qualité s’est élargie pour intégrer désormais la qualité sociale et environnementale. De leur propre volonté ou contraintes par la pression des consommateurs, les plus grandes griffes du luxe tentent de se mettre au goût du jour.

"L’expression “ luxe durable ” peut surprendre voire choquer, car en apparence “luxe” et “ développement durable ” sont deux concepts opposés. A priori, le luxe est associé au plaisir, à l’individu, à la jouissance déraisonnable, quand le développement durable est synonyme d’éthique, de collectivité et de mesure. […] Cette perception est fondée, mais il faut aller plus loin que les apparences." Le 25 mars dernier à New Delhi lors de la 8ème conférence mondiale sur le luxe, François-Henri Pinault, PDG de PPR, livrait l’enjeu marketing principal auquel les grands groupes de luxe sont dorénavant confrontés : "Aller plus loin que les apparences" et convaincre le riche consommateur que sa griffe fétiche ne se soucie pas uniquement de son plaisir personnel, mais aussi de l’état de sa planète. Car depuis quelques années, le luxe est également rentré dans la danse... timidement. Symbole de cette tentative de rapprochement, le premier Salon du Luxe Durable a vu le jour cette année au Palais de Tokyo. Comme pour souligner la difficulté de rapprocher luxe et environnement, les grandes griffes mondiales  yont brillé... par leur absence. Baptisée 1.618 (du célèbre nombre d’or), cette première édition organisée du 15 au 17 mai dernier reposait sur un mélange des genres en associant une foire commerciale pour professionnels (ouverte aussi aux particuliers) à un lieu d'exposition pour artistes plasticiens, avec projections de films et conférences débats. 5000 visiteurs ont donc pu admirer les bijoux éthiques en or bio ou recyclé de JEL, les hors-bords solaires du fabricant danois Czeers ou encore le roadster électrique haut de gamme de la firme californienne Tesla Motor. "Le luxe doit créer et influencer la demande" Mais si l’édition 2010 du salon 1.618 est déjà assurée d’avoir lieu, son succès (et sa crédibilité) dépendra en grande partie de la présence des grands groupes de luxe. L’occasion sera alors belle pour ces derniers de commencer à se racheter alors qu’une étude menée par le WWF-UK en 2007 avait durement épinglé leur politique en matière de développement durable. Après avoir interrogé les principales marques concernées, consulté les rapports  fournis par ces dernières à l'Ethical Investment Research Service et épluché plusieurs centaines d’articles de presse sur le sujet, l’ONG a établi un classement (voir tableau) et une note (allant de A à F) pour les marques de luxe les plus "green" de la planète. Résultat : seul L'Oréal, LVMH et Hermès limitent la casse avec un C+ alors que PPR qui a soutenu financièrement le film "Home" de Yann Arthus-Bertrand fait moins bien et écope d’un D…

Les marques françaises s’en sortent d’ailleurs mieux que les italiennes et les anglaises. Tod’s et Bulgari sont par exemple les plus mauvais élèves et ne récoltent qu’un F. Dans ses conclusions, le WWF reproche à l’ensemble des maques d'être "lentes à reconnaître leurs responsabilités et leurs possibilités d'action en matière de réchauffement climatique et de commerce éthique." Elle souligne également que "la fonction de marques icônes est moins de répondre à la demande que de la créer et de l´influencer." Des conseils à méditer pour un marché qui a pesé 175 milliards d’euros en 2008.