Avec l'avènement de l'écologie marchande, notre lexique s'est enrichi d'un mot nouveau : « greenwashing. » Selon Jean-François Notebaert et Wilfrid Séjeau, auteurs d'un ouvrage sur le sujet aux éditions les Petits matins (voir ci-dessous), « le procédé consiste à donner à une entreprise une image écolo, privilégiant un développement durable, alors qu'elle fabrique et/ou vend des produits polluants. »

Les téléspectateurs abreuvés de pubs où les 4x4 sauvent la planète, les consommateurs habitués à trouver dans les rayons de leur hyper la « gamme verte » de l'enseigne, les citoyens rompus aux discours de leurs élus sur les vertus écologiques de tel circuit de formule 1, savent bien de quoi on parle ici. D'ailleurs, en français, il y a pour ce genre d'argument de vente dissonant une expression consacrée : publicité mensongère.

Puisque « greenwashing » désigne littéralement l'opération qui consiste à « laver en vert » un produit qu'il ne l'est pas, il était logique de le traduire par l'éloquent néologisme d' « écoblanchiment ».

On pourra trouver plaisant le glissement chromatique qui accompagne le passage de l'anglais au français... De fait, cette substitution du blanc au vert a le mérite de convoquer tout un tas de connotations absentes dans le terme « greenwashing ». Elle suggère notamment qu'il y a dans l'écoblanchiment une opération équivalente à celle du blanchiment tout court : quand celui-ci consiste à donner une apparence légitime aux capitaux issus d'activités criminelles (trafic de drogue/d'armes, fraude fiscale...), celui-là confère un air de responsabilité à des entreprises polluantes. Façon d'insinuer que le greenwashing est un délit, sinon un crime, dans un contexte où le grand public et les associations peinent à le faire reconnaître comme tel.

Si le tour de passe-passe orchestré par l'écoblanchiment est souvent grossier, il arrive qu'il passe inaperçu. Les utilisateurs du Roundup, pesticide présenté comme 100% biodégradable alors qu'il est toxique pour les organismes aquatiques de l'aveu même de Monsanto, se sont largement laissés piéger. D'autant plus que le BVP (bureau de vérification de la pub, devenu depuis l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité) n'avait pas cru bon de dénoncer l'intox... Difficile dans ces conditions de distinguer le greenwashing de la communication responsable.

Dans un contexte ou les instances de règlementation semblent peu enclines à la sanction, seule la vigilance des associations et groupes de consommateurs semble à même de dénoncer l'arnaque. C'est d'ailleurs le paradoxe de l'écoblanchiment : son inflation récente suggère que les consommateurs ont changé, et que, comme le soulignent les auteurs d'Ecoblanchiment, « les décisions d'achat ne se font plus uniquement en fonction du prix. »

A lire :

Ecoblanchiment : quand les 4x4 sauvent la planète, de Jean-François Notebaert et Wilfrid Séjeau, Editions les Petits matins, 2010, 192 p., 18 euros

Pour lire un extrait de l'ouvrage, cliquez ici.