Mot pour mot : green bashing
Après avoir été pendant quelques (courtes) années l'argument favori des publicitaires, la protection de lenvironnement devient un dictat à ridiculiser. Exit le greenwashing ! Place au green bashing.
Volkswagen naime décidément pas beaucoup les écolos. En 2009, dans une pub pour la Passat Bluemotion, la marque allemande décrivait une communauté rurale de babas et ridiculisait ses prétentions à ne plus rejeter de CO2. En Australie depuis le mois de juin, ce sont les bobos (version urbaine et branchée du baba) qui en prennent pour leur grade. Dans une série de spots publicitaires en ligne vantant la Golf Bluemotion, une parodie de téléachat égrène un catalogue dobjets destinés à préserver lenvironnement. Du « shopping shirt », vêtement muni de vastes poches où glisser ses courses, au « yumbrella », parapluie récupérateur deau de pluie, ils sont plus loufoques, laids et grotesques les uns que les autres, à l'image de leurs usagers. Doù le slogan final : « Why be environ-mental when you can be environ-normal. Ou pour le dire autrement : on peut préserver la planète sans pour autant verser dans le délire et la bêtise crasse
De laïkido appliqué au marketing vert
Ces deux campagnes de Volkswagen illustrent à merveille une nouvelle tendance du marketing : le green bashing (littéralement « dénigrement », ou « moquerie » verte). Revers assumé du greenwashing, cette pratique permet à des industries réputées polluantes (lautomobile au premier chef) de justifier leurs activités en discréditant leurs délateurs, les vilains écolos. Depuis linvention de laïkido, on sait que retourner lattaque est encore la meilleure façon de vaincre ladversaire… Surtout si lon parvient, comme Volkswagen, à mettre les rieurs de son côté.
On sen doute : le green bashing est dabord une manière de faire baisser le niveau dexigence environnementale des consommateurs. A cet égard, la pub Passat citée plus haut est un cas décole : en montrant une communauté attachée à ne plus émettre de CO2, et qui renonce selon une gradation comique aux énergies fossiles, aux produits manufacturés, à la nourriture produite à lextérieur et même au feu, elle soulignait la vanité dune telle quête sur une planète où le dioxyde de carbone est partie intégrante du cycle naturel, de la photosynthèse à la respiration. Aussi la démonstration (spécieuse, mais diablement efficace) conduisait-elle en toute logique à cette conclusion : « on ne peut pas vivre sans rejeter de CO2. Tâchons déjà den rejeter un peu moins. »
Le côté obscur du green bashing
Tout lintérêt du green bashing réside dans ce « un peu » : en montrant combien sont aberrantes les exigences environnementales des écolos, il valorise les (maigres) efforts entrepris pour limiter consommations de ressources et rejets polluants. En somme, cest un habile tour de passe-passe qui permet de parler denvironnement sans verser dans le greenwashing discours toujours risqué, parce que toujours démenti par les faits
Attention toutefois ! Cette trouvaille du marketing comporte un risque : celui du "contre-green bashing". Témoin la dernière campagne de Greenpeace, qui détourne une pub Volkswagen (elle-même détournement de Star wars, pfiou, on en a le vertige) pour mieux rappeler le constructeur automobile à ses devoirs en matière de respect de l'environnement…