Etat des lieux de la mode éthique
Derrière le terme d'éthique s’amasse pléthore de notions : commerce équitable, utilisation de coton biologique, recyclage des matières premières, fabrication éco-responsable. Une valse d'appellations qui peut brouiller le message pour les consommateurs…Au travers de ces concepts, l'idée est de mettre à l'honneur savoir-faire traditionnel, éditions limitées et proximité avec des producteurs locaux. De plus en plus de griffes utilisent l'argument éthique, des labels apparaissent, des salons s'organisent mais ce nouveau marché réussit-il à s'imposer alors que près de 80% des vêtements sont confectionnés en Asie ? Le point sur la mode éthique.
Dans sa boutique parisienne, Tamara Tung, créatrice de By Mutation réalise des collections de mode féminine en série limitée à partir des surplus de productions des griffes de luxe comme Agnès B ou Vuitton qu'elle récupère, dans un esprit très « Upcycling ». Aussi, elle fait confectionner ses vêtements à Paris, l'atelier de fabrication étant à quelques minutes de sa boutique. Du recyclage, une empreinte carbone quasi nulle… Sa démarche s'affiche résolument « écologique »: « Je ne voulais pas fabriquer plus en sachant qu'on peut valoriser des tissus de grande qualité destinés à être perdus. Personnellement, je n'aime pas le terme de mode éthique qui regroupe des notions assez différentes, entre l'utilisation de coton bio ou le fait de respecter les règles du commerce équitable. On s'y perd. Ma marque se positionne comme une griffe engagée, qui défend le Made in France», explique Tamara.
Alors, existe-il une définition claire de la mode éthique ? Si l'on en croit les critères mis en place pour sélectionner les créateurs lors de l'Ethical Fashion Show, premier salon international de la mode éthique, les pièces se doivent d'être produites dans des conditions respectueuses de l'homme (Respect des conditions des travailleurs conformément aux conventions de l'Organisation Internationale du Travail, ect), de minimiser l'impact environnemental des filières de fabrication et enfin de pérenniser les savoir-faire locaux. Depuis quelques années, les marques de mode éthique se multiplient : Baskets Veja, robes Les fées du Bengale ou Ekyog. Et le phénomène semble prendre de l'ampleur : l'Ehical Fashion show rassemblait 20 marques à ses débuts en 2004 pour arriver à près de 90 en 2010.
Un secteur qui pâtit de plusieurs préjugés
Cependant, même si le nombre de créateurs mettant en place des critères sociaux et environnementaux augmente, les habitudes de consommation semblent avoir la dent dure en matière de mode. En effet, selon une étude de l'Institut Français de la Mode, seuls 28% des français déclarent avoir déjà acheté un vêtement bio ou équitable (soit 7% de plus qu'en 2007) et 37% la connaissant mais ne l'achètent pas (Source étude IFM 2009 « Mode et consommation responsable, regards des consommateurs»).
Pour Isabelle Quéhé, fondatrice du salon de la mode éthique, cela s'explique notamment par le réseau de distribution : « Même s'ils se développent, les points de vente sont encore parfois difficiles à trouver et ne sont pas toujours très “tendance”. La mode éthique pâtit encore trop de cette image “babacool” qui lui a été collée dans les années 1980. » Pourtant, de nombreux créateurs essaient d 'offrir des lignes plus en vogue à l'instar de Tamara, créatrice de By Mutation : « Je ne me reconnaissais pas dans les lignes de la mode éthique qu'on trouvait à l'époque, un peu limitée au niveau des coupes, des coloris et des imprimés ».
Autre frein : les tarifs. Pour autant, le prix d'une jupe chez Ekyog se situe dans la même fourchette que chez Sandro ou Le Comptoir des Cotonniers.
L'empreinte carbone, un coup de main pour le secteur?
L'arrivée de l’empreinte carbone des produits de grande consommation sur les étiquettes pourrait-elle modifier le comportement des consommateurs en matière de mode ? Dans le cadre du Grenelle 2, l’article 228 de la Loi indique qu’à partir du 1er juillet 2011, une expérimentation sera menée, pour une durée minimale d'une année, « afin d'informer progressivement le consommateur par tout procédé approprié du contenu en équivalent carbone des produits et de leur emballage, ainsi que de la consommation de ressources naturelles ou de l'impact sur les milieux naturels ».
Avec 18 entreprises pour le secteur textile et quelques dizaines de produits, ce geste pourrai faire figure de goutte d'eau dans l'océan. Le CLCV ( Consommation, Logement, Cadre de Vie), association de consommateurs a par ailleurs souligné « le recul des députés qui ont repoussé au 1er juillet 20 11 le début de l’affichage du « contenu carbone » des produits de grande consommation et de leur impact sur les milieux naturels, et seulement à titre expérimental sur un nombre limité de produits. ». De plus, ne sont évoqués ici que les seuls aspects environnementaux. Comme le souligne la fondatrice de l'Ethical Fashion Show : « une fois de plus, on parle “environnement ». Le côté humain n’est pas mis en avant. Un produit peut avoir une empreinte carbone relativement basse, mais qu’en sera-t-il des conditions de travail sur la chaîne de fabrication? C’est bien sûr un aspect difficile à “étiqueter”, et pourtant, c’est tout aussi important. »
Du chemin reste donc à parcourir pour que les critères de la mode éthique deviennent les standards de la mode dans ce secteur. La mode durable est-elle une oxymore au regard du rythme des collections et des tendances qui s'enchainent?